พลิกแบรนด์อสังหาฯตั้งรับคอนซูเมอร์ พาราด็อกซ์’

[Fern751]

หลังโควิดพฤติกรรมคนเปลี่ยน!ผู้บริโภคยุคนี้ มี 2 บุคลิกหรืออารมณ์ 2 ขั้วในตัวเอง เหมือนเป็น "ไบโพลาร์" หรือ คอนซูเมอร์ พาราด็อกซ์ ที่สำคัญความภักดีต่อแบรนด์ลดลงนี่คือ "นิวนอร์มอล" ที่เกิดขึ้น ถึงเวลาที่แบรนด์อสังหาฯ ต้องปรับตัวให้เข้ากับบทใหม่หลังโรคระบาด

ดลชัย บุณยะรัตเวช ประธานและประธานบริหารฝ่ายกลยุทธ์บริษัทอินสปิริตี้ พาร์ทเนอร์ชิพ นักสร้างแบรนด์แถวหน้าเมืองไทย กล่าวบรรยายในงานสัมมนาออนไลน์ "Develop the leadership Brand in the game changing way" พลิกเกมเปลี่ยนแบรนด์สู่ผู้นำ จัดโดยเทอร์ร่า บีเคเค ว่า หลังเกิดสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทั้งสิ่งแวดล้อมผู้บริโภคและสังคมจึงเกิดผลกระทบในการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน การจะสร้างแบรนด์ในยุคนิวนอร์มอล ให้สามารถครองใจผู้บริโภคได้ จึง"ไม่ใช่"เรื่องง่าย รวมถึงการทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการหานิวโมเดลธุรกิจใหม่ๆ สร้างบริบทใหม่ให้กับตนเอง

โดยองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์ตามหลักมี 3 มุม มุมแรก Brand Perpose ต้องชัดเจน เป้าหมายของแบรนด์ มุมที่สอง Consumer Needs ความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนไปหลังจากโควิดและมุมที่สาม World Needs ความต้องการของโลกหลังจากเกิดโรคระบาดสังคมเปลี่ยนไป ส่งผลให้พฤติกรรมของคนในยุคนิวนอร์มอลเปลี่ยนไป
 

มุมแรก ช่องทางในการติดต่อจะเปลี่ยนไปเป็นดิจิทัลมากขึ้น ผสมผสานกับฟิสิคอลกลายเป็น "ไฮบริด" (Changing the Channel)มุมที่สองคนให้ความสำคัญกับเรื่องความคุ้มค่ามากขึ้น(Shift to Value)เพราะเงินทองหายากขึ้น มุมที่สาม ทุกคนให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความปลอดภัยและใช้จ่ายในประเทศมากขึ้น (Healthy Safe and Local)และมุมที่สี่รอยัลตี้ของแบรนด์น้อยลง(Shock to Loyalty )ทำให้เกิดการสวิสแบรนด์ง่ายขึ้น ซึ่งเป็น 4เทรนด์ที่จับตามอง !!

แม้ว่าปัจจุบันดิจิทัลจะเข้ามามีบทบาทกับผู้บริโภคมากขึ้นแต่ในทางกลับกันผู้บริโภคยังคงมีความต้องการสัมผัสเชิงกายภาพ (Physical) รูปรสกลิ่นเสียงอยู่ดีฉะนั้น โลกดิจิทัลกับโลกต้องไปควบคู่กันฟิสิคอล คนใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ฟิสเนส การบริโภคอาหารที่มีประโยชน์ การพักผ่อน ดูแลสุขภาพสวยงาม การทำสมาธิ

แต่สิ่งที่สำคัญคือ ผู้บริโภคยุคนี้ มี 2 บุคลิกหรืออารมณ์ 2 ขั้วในตัวเอง เหมือนเป็น "ไบโพลาร์" เรียกว่า คอนซูเมอร์ พาราด็อกซ์
 

หลังจากเกิดโควิดความต้องการของผู้บริโภคมี2 มุมเสมอและบ้างครั้งขัดแย้งกันไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกัน"ฉันต้องการสิ่งนี้ ในขณะเดียวกันฉันก็ต้องการอีกสิ่งด้วย"ผู้บริโภคหลายใจมากขึ้น เช่น อยากได้ความปลอดภัยแต่ต้องเก๋ด้วยไม่ใช่ปลอดภัยแบบเชยๆ เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่ดีต้องแก้โจทย์ความขัดแย้งเหล่านี้ในใจคนให้ได้และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา

เริ่มต้นจากความเข้าใจผู้บริโภคเป้าหมาย ทั้งพฤติกรรม ค่านิยม จิตวิทยาที่เปลี่ยนไป แบรนด์จะอยู่เฉยต่อไปอีกไม่ได้ !! เพราะแบรนด์คือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค ถ้าความสัมพันธ์ไม่แข็งแรงแบรนด์นั้นก็ไปต่อไม่ได้ ดังนั้นแบรนด์จะต้องเป็น "Paradox" เช่นกัน หมายความแบรนด์จะต้องมี2 มิติ เพื่อตอบสนองความต้องการ2 มิติของผู้บริโภคฉะนั้นแบรนด์ที่ดีต้องมีทั้ง "หยินและหยาง"

"การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ต้อง ดูก่อนว่า บริบทเป็นอย่างไร กลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร แล้ว Align ทุกอย่างทั้งการตลาด องค์กร สิ่งแวดล้อม แล้วทำเป็นแบรนด์แพลตฟอร์มแล้วค่อยพัฒนาโครงการออกไป โดยเฉพาะแบรนด์อสังหาฯ ถ้ามีกลยุทธ์แบรนด์ที่ทุกอย่างสัมพันธ์กันหมด จะสามารถทำโครงการได้อย่างถูกต้องแม่นยำ เพราะมีเข็มทิศที่ชัดเจน"

เริ่มจากการเข้าใจตัวตนของแบรนด์ก่อน (Being)เพื่อหา True Sprit ที่ชัดเจนโดดเด่นแตกต่างจากคนอื่น จากนั้นเข้าใจวิธีคิด(Thinking)จะรู้ว่าโครงการอสังหาฯจะต้องมีไอเดีย คอนเซ็ปต์แบบไหนที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เสร็จแล้วอย่าเพิ่งพูดต้องทำให้เห็นก่อน (Doing)เริ่มจากสร้างวัฒนธรรมแบรนด์ให้ชัดเจน พนักงานทุกคนต้องเข้าใจ พอร์ตของแบรนด์จะมีอะไรบ้าง สร้างให้เห็นความชัดเจนจับต้องได้ จากนั้นค่อยสื่อสาร(Say) ให้ลูกค้ารับรู้ผ่านอารมณ์ความรู้สึก

"การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องได้ ไม่ใช่แค่การสื่อสารอย่างเดียว ยิ่งในยุคนี้การสร้างแบรนด์ดังต้องสร้างในหัวสมองและหัวใจคนให้ได้ เพราะแบรนด์ไม่ใช่โปรดักส์ แต่เป็นความรู้สึกที่ดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์"